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价格战火已经点燃品牌竞争时代何时到来

来源: 作者: 2019-02-26 19:58:03

价格战火已经点燃 品牌竞争时代何时到来

近日,赛迪顾问股份有限公司首次发布“中国乘用车品牌竞争力报告”,根据报告显示,竞争力排名前十位的品牌依次为大众、别克、本田、奥迪、丰田、奇瑞、现代、海南马自达、雪铁龙、红旗。据了解,报告评价体系共涉及轿车品牌57个,其中包括20个汽车主品牌,37个汽车副品牌,这些品牌的销量合计占到了市场份额的85%以上。 对于报告的准确性和指导意义, 赛迪汽车咨询事业部总经理陈育松显得非常有信心:“一个品牌是否有竞争力,消费者和市场有发言权,我们的评估方法也正是基于这两个维度,具有较高的可信度和有效度”。 民族品牌追赶国际品牌 在赛迪发布的“中国乘用车品牌竞争力报告”中,上海奇瑞占据了第六的位置,让人感到有些意外。在奇瑞的产品品牌中,的竞争力表现十分突出,甚至超过了部分国际品牌,而东方之子和风云的则表现较弱。 据赛迪调查统计结果,虽然96%的消费者主张发展自主品牌,但真正愿意购买自主品牌的消费者仅为55.7%。在报告中也可以看到,民族品牌整体表现落后于国际品牌。陈育松表示,红旗、中华等民族品牌竞争力不强,说明民族品牌在中高端产品品牌的打造上仍然有很长的路要走。同时,他也提出了自己的判断:“民族品牌急需解决品牌个性,品牌声望,认知价值这三个方面的问题,这是民族品牌与国际品牌差距的地方。” 价格战是品牌竞争的前奏 曾有专家指出:“拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。”而汽车厂商一边高举着打造品牌竞争力的大旗,一边却在不停的挥舞着价格屠刀,陈育松说:“这是一种短期利益和长期利益的平衡,平衡是一个痛苦的过程。” “目前中国的汽车市场还处在初级阶段,降价是一个有效的营销工具。降低产品价格,直接的影响是产品性价比迅速提升。随着竞争的加剧和消费者理性消费理念的成熟,价格必然向产品本身的价值回归。”而时下的中国汽车市场却丝毫看不出品牌竞争的端倪,相反倒是价格与产品的搏杀血腥味越来越浓。陈育松解释说:“市场具有放大的效应,价格战愈演愈烈就是这种放大效应的体现。不能承受考验的厂家可能会被淘汰出局。市场的选择就是这样,简单也有效。” 陈育松认为价格战仍然将主导市场的原因还来自于与国外市场的比较,“在美国的汽车市场,从上个世纪初到50年代,价格战的激烈程度比中国市场有过之而无不及。”现在,我们产品处在初级阶段,因此,这个过程是无法逾越的。从整个行业来看,它又是推动汽车从品变成大众消费品一个必不可少的过程。经历了这个过程,才会更需要例如品牌等其他手段,让产品的整体竞争力更强。 “聚合式”品牌管理 综合考虑品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性,赛迪顾问高级副总裁黄琦提出:“提高汽车品牌竞争力需要实施‘聚合式’品牌管理,把资源集中在能够产生效用的地方,才能获得的汽车品牌管理效果。” 陈育松告诉:“这种集中有可能是分区域的,分产品层面的,也有可能是分不同目标市场的。对于不同企业的定位,不能一概而论。某一个细分市场,某一个区域市场上来提升品牌竞争力的某一项,如认知度,甚至更细致,更聚焦一些。当区域市场或目标市场占领后,再逐步拓展更大的市场。市场要一步一步做,将细分市场不停地聚合再聚合。 究其原因,陈育松说:“在中国的汽车市场很大,很复杂,全面打开的话,效果一定不会好。因为中国的汽车市场的消费呈现一个梯度形态。要全面的提升品牌认知度,这是不必要的的,而且企业的资源也不允许这么做。在目前这个阶段,企业要仔细选择有能力把握,有价值的细分市场去突破。”(来源:中国青年报 作者:刘鹏)

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